Формирование задач и определение целей будущего BTL-проекта
Очень важную роль в процессе определения эффективного решения существующей задачи играет профессионально сформулированный бриф (eng. brief - сжатое описание задания). Если качество брифа не удовлетворяет требованиям BTL-агенства – оно берется за составление брифа самостоятельно. Конечно, при этом необходимо постоянно уточнять текущие вопросы с заказчиком.
Бриф должен состоять из определенных частей:
- бэкграунда (background);
- описания целевой аудитории;
- целей и задач будущего проекта;
- бюджета и сроков выполнения проекта.
В бэкграунде описывается сам продукт, а также состояние рынка и причины по которым планируется реализовывать BTL-проект. Кроме того, в бэкграунде перечисляются все рекламные проекты, проведенные ранее, и их результаты. Часто в бэкграунде используются выводы маркетинговых исследований, которые проводились или заказывались компанией-заказчиком.
Описание целевой аудитории является ключевой частью брифа, так как именно от четкого понимания на кого должна быть направлена будущая кампания, зависит ее результат. Ведь BTL подразумевает именно личный контакт с целевой аудиторией. Описание целевой аудитории основывается на перечислении демографических (возраст, пол), социальных (уровень дохода, семейное положение) а также психографических показателей (образ жизни, поведение при покупке). Именно на основании этих параметров в будущем будет разработана модель вхождения в контакт с представителем целевой аудитории. Чем четче описан типичный представитель целевой аудитории, тем больше шансов достичь результата у запланированной BTL-акции. Стоит учитывать, что стоимость контакта в BTL значительно выше по сравнению с традиционной рекламой. Поэтому необходимо понимать, что не все задачи способны решать BTL-акции. Однако в случае, когда необходимо произвести промоушн (стимулирование продаж) в ограниченном количестве торговых точек – лучшего варианта, чем применение одного из BTL-инструментов трудно найти. Тем более, что в таких случаях ATL-инструменты совсем неэффективны.
Рекламные и маркетинговые цели и задачи существенно отличаются. При постановке задач стоит учитывать, что чем конкретнее поставлена задача, тем реальнее достичь поставленной цели. Посредством проведения BTL-акции нельзя увеличить долю рынка или решить другие маркетинговые задачи. BTL-проекты решают более локальные и оперативные задачи. В данном разделе должны быть детально описаны поведение и желаемые мысли потребителей во время рекламного воздействия и после него. Помимо точного описания существующего состояния целевой аудитории, следует описать желаемые мысли и действия целевой аудитории в процессе и результате рекламного воздействия. Ведь потребитель должен не только протестировать продукт, но и совершить определённые действия, запланированные заказчиком.
Постановка целей будущего BTL-проекта будет корректна, если соблюдаются такие условия: конкретность, измеримость, недвусмысленность толкования, практичность и реалистичность, достижимость, совместимость.
Бюджет играет важную роль при выборе конкретного BTL-инструмента. Подрядчик (агентство) должен знать, на какие средства может рассчитывать для решения поставленной задачи. А заказчику необходимо иметь представление о том, сколько средств ему придется потратить, чтобы получить необходимый результат. Если бюджет не указать, то итоговая смета может превысить возможности заказчика. Кроме того, поставленные заказчиком задачи могут не соответствовать доступному количеству денежных средств.
В идеальном варианте четкие сроки проведения BTL-акции определяет рекламное агентство, а заказчик предварительно оговаривает лишь приблизительные даты начала и окончания кампании. Определять итоговое время проведения агентству лучше самому на основе своего опыта и пожеланий заказчика (в соответствии с пиком продаж или синхронно с выходом нового продукта).
Любые моменты и нюансы, связанные с будущим btl-проектом, не упомянутые в брифе, желательно регистрировать в виде письменного отчёта (Contact Report). Туда же вносятся все устные договорённости. Это позволит сэкономить средства в процессе реализации btl-проекта, а также сэкономить время.