Что такое BTL?

Согласно легенде, впервые этот термин был использован одновременно с ATL (Above The Line) одним из топ-менеджеров компании "Procter&Gamble", который забыл внести в смету маркетингового бюджета бесплатную раздачу образцов товара. Так как черта под сметой была уже подведена, менеджер вписал дополнительную часть расходов под линией (below the line - BTL). Зачастую львиную долю бюджета "съедает" именно ATL, так как эфирное время или рекламная площадь относительно дорого стоят.

По сути BTL является рекламной технологией, в которой применяются менее интенсивные и не настолько убеждающие методы как в традиционной рекламе (ATL – ТВ, радио, наружная реклама).

К BTL относятся:

• прямой маркетинг (direct marketing); 
• стимулирование сбыта (promotion); 
• рекламные материалы (POS и POP); 
• прямые почтовые рассылки (direct mail); 
• специальные мероприятия (special events); 
• партизанский маркетинг (guerrilla marketing).

Стоит оговорить, что стимулирование сбыта (promotion) разделяют на две подкатегории в зависимости от того на кого будет оказано влияние. Если речь идет о конечном потребителе, то мы подразумеваем, стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion). Во втором случае производится стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion). Ранее списку принадлежал и PR (Public Relations), однако сегодня очень часто для него определяют отдельный бюджет. Для каждого направления BTL предусмотрены различные инструменты. Перечислим наиболее часто применяемые: торговые конференции, промо-акции, вирусный маркетинг, выставки, ярмарки, спонсорство, интернет-конференции, установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта, корпоративные и внутриотраслевые мероприятия, разработка программ лояльности, управление базами данных.